Die deutsche Fertigungsindustrie ist seit jeher der Goldstandard in Sachen Präzisionstechnologie und Produktionsleistung. Um in der Branche mithalten zu können, müssen die lokalen Original Equipment Manufacturers (OEMs) sowohl im Produktmanagement als auch im Kundenservice überzeugen. Das bedeutet: Fertigungsunternehmen müssen ihre traditionellen Verkaufsmodelle erweitern, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Produkte sollten nicht nur rein über Zwischenhändler vertrieben werden – vielmehr benötigen Kunden Angebote mit Mehrwert, Self-Service-Möglichkeiten und ergänzenden Dienstleistungen. Die Fertigungsindustrie hat dies erkannt und als eine der ersten Branchen entsprechende Konzepte entwickelt – diese konnten sich erfolgreich durchsetzen und wurden von verbrauchernahen Branchen übernommen. Ein Beispiel ist der QR-Code, der bereits 1994 zur Optimierung der Lagerhaltung in der Automobilindustrie entwickelt wurde. Nun ist es an der Zeit, dass die Unternehmen der Branche über den Tellerrand schauen und sich an Industrien orientieren, in denen ein herausragender Kundenservice gefragt ist – mit diesem Wissen können sie sich dann auf den Direktvertrieb an den Verbraucher konzentrieren.
B2B2C-Geschäftsmodell
Das sogenannte Business-to-Business-to-Consumer (B2B2C)-Geschäftsmodell ermöglicht es Produktionsfirmen, ihre Kundenbeziehungen zu verwalten und den Handel durch Zwischenhändler und Distributoren-Netzwerke voranzutreiben. Eine B2B2C-Transformation integriert unter anderem die Marketing-Wertschöpfungsketten, das heißt Organisationen können die Vorteile sowohl von B2B- als auch von B2C-Modellen nutzen, ohne sich auf ein Modell beschränken zu müssen. OEMs sind so in der Lage, ihre Vertriebs- und Aftersales-Prozesse durch die Implementierung von Strategien, die gleichermaßen für Verbraucher, Händler und Franchise-Unternehmen resonieren, voranzutreiben. Einheitliche Plattformen für den B2B2C-Handel ermöglichen es OEMs, ein vielfältiges Produktportfolio über digitale und physische Kanäle kosteneffizient zu verwalten. Gleichzeitig können sie Veränderungen in der Technologie und Verbraucherpräferenzen besser navigieren. Das digitale Rückgrat des B2B2C-Modells versetzt Hersteller darüber hinaus in die Lage, Kunden in Deutschland und Mikromärkten auf der ganzen Welt über ihre eigenen Servicecenter und physisch-digitalen Showrooms zu bedienen. Gleichzeitig rentieren sich Marketingprogramme zum Aufbau eines internationalen Service-Netzwerks.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Fortune 500-Unternehmen, das Spezialteile für den Aftermarket zur Reparatur und Ausstattung von Autos herstellt, hat ein B2B2C-Portal zur Implementierung eines Virtual Mechanic Network (VMN) entwickelt. Die Online-Plattform ermöglicht es dem Unternehmen, Service-, Reparatur- und Wartungsanforderungen über die gesamte Lebensdauer von Fahrzeugen abzudecken. Autobesitzer können über mobile Endgeräte eine Werkstatt für den Reparatur- und Wartungsservice auswählen. Darüber hinaus unterstützt das digitale Framework der VMN-Lösung ein Werkstattmanagementsystem für die Verwaltung von virtuellen Werkstätten in Nordamerika, Europa und Taiwan.
Nathlose Kauferlebnisse
Verbraucher der sogenannten Millennial-Generation bevorzugen nahtlose Kauferlebnisse und einen personalisierten Service – unabhängig von Produkt, Kanal oder Verkäufer. Deutsche OEMs können das Kundenerlebnis transformieren und ihre globale Führungsposition stärken, indem sie Online- und traditionelle Kanäle für den Produktverkauf und verwandte Dienstleistungen miteinander verbinden. Das B2B2C-Geschäftsmodell kombiniert neue Technologien und Predictive Analytics, um maßgeschneiderte Produkte zu unterstützen, die Kaufabwicklung zu beschleunigen und das -erlebnis zu personalisieren. Analyse-Tools sammeln Daten von verschiedenen Berührungspunkten und wandeln sie in differenzierte Kundeneinblicke um – diese sind wiederum nützlich, um Angebote mit Mehrwert zu liefern, die potenzielle Kunden ansprechen und die profitabelsten Kundensegmente an sich binden. Der Zugriff auf kontextbezogene Daten wie Kanalpräferenz, Preissensibilität und Kaufverhalten ist für OEMs nützlich, um Vertriebs- und Aftersales-Prozesse neu auszurichten und eine direkte Beziehung zum Kunden zu pflegen.
Ein weiteres Praxisbeispiel: Ein Landmaschinenhersteller startete ein Digital Customer Experience (DCX)-Programm, um die Customer Journey zu verbessern – von der Produktfindung und -entwicklung bis zum Asset Lifecycle Management. Mithilfe des Programms können der OEM und seine Vertriebspartner End-to-End-Anforderungen an Landwirtschaftslösungen adressieren und damit die Kundenbindung vertiefen. Das integrierte DCX-Programm unterstützt digitale Strategien, um die wachsenden Anforderungen der Landwirtschaft zu erfüllen und gleichzeitig das Bestellwesen zu vereinfachen. Die kollaborative E-Commerce-Plattform ermöglicht es Landwirten darüber hinaus, sich über neue Landmaschinen zu informieren, Maschinen entsprechend den betriebsspezifischen Anforderungen zu konfigurieren, ihren Fuhrpark zu verwalten, Zubehör zu bestellen und Wartungsleistungen über ein Smartphone, ein Tablet oder einen PC anzufordern.
Weiße Flecken erschließen
Mithilfe solider B2B2C-Lösungen können OEMs Lieferungen in Deutschland und innerhalb der EU straffen. Darüber hinaus können sie Vertriebs- und Marketingdaten nutzen, um ‚weiße Flecken‘ auf dem globalen Markt zu entdecken und zu erschließen. Dieser Ansatz verschlankt Geschäftsprozesse und Funktionalitäten signifikant – was wiederum den Vertrieb über spezialisierte Angebote, technische Partnerschaften und digitale Services ankurbelt. Der direkte Zugang zu Verbraucherdaten ermöglicht es Herstellern zudem, den potenziellen Lebenszeitwert von Kunden genau einzuschätzen. Das B2B2C-Geschäftsmodell maximiert die Wertrealisierung und verkürzt gleichzeitig die Auftragsvorlaufzeiten, beschleunigt den Verkaufszyklus und steigert die Gewinnmargen.
Aus dem Alltag
Ein Beispiel aus dem Alltag: Ein multinationaler Hersteller und Vertreiber von Lkw, Bussen und Baumaschinen entwickelte eine B2B2C-Plattform, um eine Art Abo-Service als Alternative zum Kauf oder Leasing von Fahrzeugen anzubieten. Damit kann das Unternehmen für Automobilprodukte seine Kunden mit erschwinglicher Mobilität begeistern und gleichzeitig die Serviceergebnisse verbessern. In einem anderen Fall hat ein Hersteller von diskreten Geräten das B2B2C-Geschäftsmodell übernommen, um die Lead-Generierung zu verbessern und die Konversion zu steigern. Als Teil der digitalen Transformation zur Umsatzsteigerung implementierte die Firma eine Configure-Price-Quote (CPQ)-Lösung und ein digitales Schaufenster für Aftersales-Produkte.
Ein Katalysator
Der B2B2C-Handel ist ein Katalysator für die deutsche Industrie: Unternehmen vertiefen die Beziehung zu Verbrauchern und schaffen damit wertvolle Wettbewerbsvorteile. Das Modell hilft Herstellern, die Chancen der Skalierbarkeit und Größenvorteile zu nutzen und gleichzeitig loyale Kunden und Händlernetzwerke zu pflegen, um nachhaltiges Wachstum zu fördern.