In der B2B Buyer Survey ermittelte Hanover Research unter 1.053 Einkäufern in 26 Ländern: Während vor zwei Jahren 14 Prozent der Industrieeinkäufer den größten Teil ihres Einkaufs online abgewickelt haben, sind es nun 33 Prozent – 10 Prozent davon kaufen mindestens drei Viertel rein online ein. In zwei Jahren wollen dann bereits 49 Prozent der befragten Einkäufer den Großteil online abwickeln. Für Hersteller folgt daraus, dass sie für die eigene Wettbewerbsfähigkeit nicht nur Qualität und Preis ihrer Produkte betrachten müssen, sondern auch das Einkaufserlebnis. Auch B2B-Einkäufer erwarten zunehmend einen Einkauf, der sich nach ihnen richtet, was sich technisch etwa mit einem Omnichannel-Angebot angehen lässt. Das beißt sich mit dem klassischen Vertriebsmodell produzierender Unternehmen, das sehr auf persönlichen Kontakt und individuelle Konditionen ausgerichtet ist. Diese ohnehin sichtbaren Trends werden nun durch die Corona-Pandemie noch verstärkt. Persönliche Treffen zwischen Vertriebsmitarbeiter und Einkäufer sind deutlich schwieriger geworden, die Anforderungen an den Einkaufsprozess haben sich verändert: Denn je nach Branchenfeld sahen sich Unternehmen einem deutlich veränderten Einkaufsverhalten ihrer Kunden gegenüber.
Stärken zusammenbringen
In den vergangenen Monaten haben rund die Hälfte der Einkäufer Lieferanten gewechselt. Die Top 3 der Gründe, den Lieferanten zu wechseln, stellen wettbewerbsfähige Preise (40 Prozent), Lieferverfügbarkeit (39 Prozent) und ein besseres digitales Einkaufserlebnis (35 Prozent) dar. Als lohnenswerte Strategie für Hersteller scheint es, das digitale Einkaufserlebnis so zu gestalten, dass es die Stärken des klassischen Vertriebsprozesses mit dem Online-Einkauf vereint. Denn der klassische Vertrieb basiert darauf, dass Vertriebsmitarbeiter Angebote auf die Wünsche der Einkäufer anpassen, deren Bedürfnisse kennen und auch in der Preisgestaltung wissen, welche Offerten sie dem Kunden unterbreiten können. Der Online-Prozess dagegen profitiert von seiner Geschwindigkeit und der Vielfältigkeit verfügbarer Kanäle. Kurzfristig können Hersteller mit dynamischen Preismanagement ihre eigenen Margen und Preise schützen. Dafür müssen sie sowohl die Kundenbedürfnisse als auch die Rohstoffkosten und Veränderungen in ihrer eigenen Lieferkette eng beobachten und deren Daten direkt in ihr Preismanagement einfließen lassen. Im nächsten Schritt sollten Hersteller daran arbeiten, ihrem Vertrieb, aber auch Händlern und Distributoren die Informationen zur Verfügung stellen, die sie brauchen: Preise, Geschäftsbedingungen und Vereinbarungen müssen ihnen möglichst in Echtzeit zur Verfügung stehen, damit agile Anpassungen möglich sind. Langfristig werden die meisten Produzenten kaum um eine umfassendere Optimierung des digitalen Vertriebs herumkommen.
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