Dass sich die ohnehin komplexe und teils langwierige Customer Journey von B2B-Entscheidern zunehmend ins Internet verlagert, stellt Industrieunternehmen vor Herausforderungen. Dabei ist es sehr hilfreich, Entscheidungsprozesse von Interessenten früh und individuell begleiten zu können. An dieser Stelle setzen Konzepte und Anwendungen für Marketing Automation an. Diese Methode macht (potenzielle) Kunden anhand ihrer Profildaten und ihres Klick- und Leseverhaltens analysierbar. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Botschaften personalisieren sowie Inhalte erstellen – und automatisiert ausspielen.
Mehr Prozess als Technik
Um Marketing Automation zu etablieren, sollte nicht mit der Technologie, sondern mit den Prozessen begonnen werden. Warum? Bei der als Technologiepfad bezeichneten Herangehensweise geht es um die Automatisierung bestehender Prozesse mit Software – mit anschließender Optimierung der Abläufe. Bei der Einführung von Marketing-Automation auf dem Prozesspfad hingegen sollten zunächst die Prozesse selbst optimiert werden, bevor das Automatisierungstool zum Einsatz kommt. Das ist meist effektiver als die erste Variante und schont dazu Ressourcen. Denn wenn Ziele von Prozessen und Maßnahmen klar sind, lassen sie sich wirkungsvoll verfolgen. Das gilt auch für jede Kampagne, die durch Marketing Automation konzipiert wird.
Kampagnenziele setzen
Zunächst müssen sich die betroffenen Abteilungen wie Marketing und Vertrieb auf ein Kampagnenziel verständigen, etwa Leads zu generieren und zu qualifizieren oder Cross- und Upselling-Potenzial bei Bestandskunden erschließen. Diese Ziele bestimmen die Ausgestaltung der Kampagne. Wichtig hierbei ist, auch zu formulieren, wo genau der Zielpunkt für den jeweiligen Interessenten oder Kunden liegt: Ist es das Herunterladen bestimmter Inhalte, der Anruf beim Vertrieb oder die Anforderung einer Produktprobe? Gemeinsam werden nun die Stufen festgehalten, über die das Ziel erreicht werden soll. Dabei hilft es, wenn sich die Verantwortlichen folgende Fragen beantworten:
- Wie verläuft der Entscheidungsprozess typischerweise?
- Was hilft dem Kunden oder Interessenten bei seiner Entscheidung?
- Welche Informationen benötigt er wann?
Die Visualisierung der Kampagne an einer Pinnwand oder einem Whiteboard bringt Übersicht in die Arbeit. Dann lassen sich Elemente so lange variieren, bis das gewünschte Ergebnis als Roadmap vorliegt. Zudem haben alle stets vor Augen, worum es dem Unternehmen dabei geht.
Aufbau sorgfältig modellieren
Wenn das Ziel und der Weg dorthin klar sind, muss die Kampagne detailliert so modelliert werden, wie die Interessenten sie durchlaufen können. Ein Spiel durch die Verlaufsmöglichkeiten innerhalb der Kampagne hilft, etwaige Lücken bei Vollständigkeit und Logik zu schließen. Auch hier sollten die Antworten auf eine Reihe von Fragen ermittelt sein.