Unternehmen, die auf Subscription-basierte Geschäftsmodelle setzen, verzeichnen im aktuellen Subscription Economy Index (SEI) von Zuora hohe Wachstumsraten. Um das 4,6-fache übertreffen die gelisteten Unternehmen die Performance der S&P 500-Firmen aus dem vergangenen Jahr. Seit Jahren steigt die Nachfrage von Unternehmen und Verbrauchern nach Abonnement-Modellen kontinuierlich an. Besonders erfolgreich sind sie im Bereich Software-as-a-Service und Medien. Aber auch in IoT angebundenen Produkten und Services sowie B2B-Märkten wie der industriellen Fertigung sowie im Bereich Kommunikation/Business Conferencing sind sie immer häufiger anzutreffen. Allerdings können neue und bereits seit längerem am Markt tätige Unternehmen diese Wachstumspotenziale nur realisieren, wenn sie ihr Geschäftsmodell an ihren Kunden und deren Bedürfnissen ausrichten. Standen bei traditionellen Absatz- und Servicemodellen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens im Zentrum, um die sich alles herumgruppierte – also auch die Kunden und deren Wünsche – hat sich die Ausgangslage inzwischen verändert.
Der Kunde steht im Fokus
Die Subscription Economy rückt die Kunden und ihre Bedürfnisse und Ansprüche in den Fokus der unternehmerischen Aktivitäten. Mit einer solchen 360-Grad-Sicht können Unternehmen die Anforderungen ihrer Klientel bestmöglich verstehen und Produkte und Services passgenau abstimmen. Die daraus entstehende Flexibilität schätzen die Kunden. Zusätzlich ergeben sich durch modulare Angebotsbausteine neue Umsatzgelegenheiten und die Möglichkeit, Kunden langfristiger an sich zu binden, da Unternehmen im Laufe der Customer Discovery immer das richtige Subscription-Service-Profil anbieten können. Somit gleicht die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen einer kontinuierlichen Entdeckungsreise: Unternehmen und Abonnenten entwickeln sich stetig weiter. In einem Kreislauf aus kundenorientierten Services, den daraus resultierenden Erfahrungen der Abonnenten sowie emotionaler Bindung ergibt sich die Option, die gegenseitige Beziehung beider Partner immer weiter zu entwickeln. All diese Entwicklungen können jedoch nur dann gelingen, wenn Unternehmen sich im Vorfeld mit ihren strategischen Zielen und den notwendigen Veränderungen beschäftigen, die ein Einstieg in die Subscription Economy mit sich bringt. Dabei gilt es einige Punkte zu beachten, die Zuora basierend auf den Erfahrungen seiner Kunden aus den vergangenen Jahren erarbeitet hat.
Neue Zielgruppen ansprechen
Unternehmen sollten sich bei der Entwicklung Abonnement-getriebener neuer Geschäftsmodelle nicht nur an ihren bestehenden Kunden orientieren, sondern diese Gelegenheit nutzen, auch neue Kundensegmente zu erschließen. Dadurch kann zusätzliches Wachstum generiert werden ohne dass bestehende Kunden verloren gehen. Denn diese folgen mit der Zeit ganz automatisch dem neuen Business-Pfad. Für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie im B2C-Bereich ist es wichtig, sich an den vorherrschenden Verhaltensweisen und Wert-Vorstellungen der Zielgruppe zu orientieren und nicht ausschließlich demografische Faktoren zu berücksichtigen. Im B2B-Bereich ist schließlich die Orientierung anhand der Unternehmensgröße oder den Bedürfnissen der zu targetierenden Firmen relevant.
Maßgeschneiderte Angebote
Um individuelle Angebote für seine Kunden erstellen zu können, müssen diese bekannt sein. Um die Zielgruppen kennenzulernen bieten sich etwa Umfragen und individuellen Fragekataloge an. Zwischen sieben und 15 Fragen sind in Ordnung. Im besten Fall initiieren die Kunden selbst die Umfrage und es sollte möglich sein, die Fragen zu überspringen. Die Fragen sollten zum einen auf ‚hard facts‘ abzielen, zum anderen aber auch innere Einstellungen, Werte und Wünsche zu Tage fördern. Auf Basis der Erkenntnisse aus einer solchen Umfrage lassen sich Produkte und Serviceangebote entwickeln, die tatsächlich auf die aktuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind. Für Unternehmen bilden die Umfrageergebnisse die Basis für sogenannte MVPs (Minimum Viable Products). Kunden wollen Kontrolle und Abwechslung. Deshalb schätzen sie die mit Abonnement-basierten Produkten und Dienstleistungen verbundene Freiheit. Gleichzeitig erwarten sie eine personalisierte Angebotsstruktur sowie die Auswahlmöglichkeit in Bezug auf die Lieferhäufigkeit. Auch wenn Unternehmen zu Beginn der eigenen Subscription-Economy-Aktivitäten noch keine durchgehend personalisierten Produkte anbieten kann, sind hinreichend differenzierte Auswahlmöglichkeiten ein wichtiger Faktor, um den Kunden das Gefühl von Autonomie und Entscheidungsfreiheit zu geben.