Die Digitalisierung steht beim Automatisierungsspezialisten Turck ganz oben auf der Agenda. Ein Beispiel für den Veränderungsprozess ist der Schulterschluss zwischen Marketing und Vertrieb. Die Aktivitäten der beiden Unternehmensbereiche hatten bereits in der Vergangenheit auf dieselben Ziele eingezahlt. Bei inzwischen 4.800 Mitarbeitern weltweit fiel es jedoch mitunter nicht leicht, alle Abläufe exakt zu synchronisieren. Die Erweiterung der Customer Relationship Management-Lösung (CRM) Microsoft Dynamics CRM um ein Modul zur Marketingautomation sollte dies harmonisieren.
Leads automatisch generieren
Die Ziele der Digitalisierung werden vielfach gleichgesetzt mit Umsatzsteigerung und Kostensenkung. Doch für Projektleiter Thorsten Roesner, Director Business Process Management bei Turck, sind weitere Faktoren ebenso wichtig: „Wir beobachten, dass sich die Onlineaktivitäten exponentiell entwickeln. Bei der Digitalisierung und Automatisierung der Vertriebsprozesse sehen wir enormes Potenzial, um an der Schnittstelle zwischen Turck und Interessenten bzw. Kunden die Datenqualität zu steigern und die Prozesssicherheit zu verbessern.“ Als konkretes Ziel definierten Roesner und sein Team die Automatisierung der Leadgenerierung und der Leadpflege. Was zuvor meist mit Excel und Outlook erfolgte, wird nun standardisiert und unternehmensweit einheitlich in Dynamics CRM erledigt. Die Aufgaben sind dabei klar verteilt: Im vierstufigen Lead-Lifecycle ist das Marketing für die ersten beiden Phasen zuständig, bevor der Vertrieb übernimmt. „Ein solches Vorgehen setzt bei allen Beteiligten Vertrauen voraus, weshalb wir Ziele und Maßnahmen bereits im Vorfeld mit allen Stakeholdern diskutiert und definiert haben“, sagt Roesner.
Am Anfang steht die Website
Ein für unterschiedliche Zielgruppen konzipiertes Angebot an Digital-Kampagnen bildet den Motor für die Leadgewinnung. Dreh- und Angelpunkt ist dabei die Website: Dort werden neben allgemeinen Produktinformationen auch White-Papers zum Download bereitgestellt, kostenlose Webinare angeboten, zu Messen und Roadshows eingeladen und Videos veröffentlicht. Thematisch geht das Angebot weit über die eigene Produktpalette hinaus. Über sogenannten ‚Educational Content‘ will sich Turck als Experte in der Automationstechnik positionieren. Sobald ein Besucher für die Nutzung eines dieser Angebote seine E-Mail- Adresse auf der Website einträgt, wird er im CRM-System als potenzieller Lead angelegt und künftig vom System erkannt. Mit jedem Besuch der Website wächst damit das Wissen über den jeweiligen Kontakt. Das Unternehmen erhält so die Möglichkeit, über CRM maßgeschneiderte Informationen und Angebote an den Lead zu senden.
System vergibt Punkte
Für die Qualifizierung der Leads haben Marketing und Vertrieb ein Punktesystem entwickelt. Abhängig von der Art, Frequenz und Qualität der Interaktion des Interessenten mit der Website vergibt das CRM-System automatisch Punkte, die dem jeweiligen Lead zugeordnet werden. So wird beispielsweise die Anmeldung zu einem Webinar oder der Download einer Produktbroschüre stärker gewichtet als der Besuch der Website. Für bestimmte Aktivitäten wurde im System eine Art Überholspur eingerichtet: Zeigt ein Websitebesucher Interesse an einem telefonischen Beratungsgespräch oder stellt er eine technische Anfrage an den Support, erkennt das CRM-System dies und leitet die erforderlichen Schritte ein, damit eine zeitnahe persönliche Kontaktaufnahme durch den Vertrieb sichergestellt wird.